李 骏：四季沐歌的雇主品牌和产品品牌

李 骏——北京四季沐歌太阳能技术集团有限公司总裁

    我自己有一个观点，如果雇主品牌只限于人力资源部的工作的话，雇主品牌是做不好的，雇主品牌一定是企业最高负责人亲自抓的事情，它绝不是某一个部门，雇主品牌就是企业的战略。

    今天我谈的观点是“雇主品牌和产品品牌”，四季沐歌是一家年轻的公司，是以太阳能转化为热能为主产业的企业，07年的时候企业大概是2亿左右的规模，今天是40亿左右的固定资产。在很短的时间内，在过去的5年理念我们主要的发展是“速度”两个字，不断地发展，不断地壮大。在这个过程中，过多的把主要的精力放在产品品牌和企业品牌的打造上，其实这是一个误区。我今天讲两点：

    第一，产品品牌和雇主品牌的关系。

    产品品牌和雇主品牌都是企业的品牌，所谓的品牌就是“三张嘴”，品是两个小口，一个大口，其中一个口是消费者的口，我们叫消费者的口碑，金杯银杯不如消费者的口碑。还有一个是消费者的口碑，还有一个是社会品牌。比如说公众、媒体、政府，看起来跟企业没有关系，这个品牌靠企业的社会责任去塑造。

    产品品牌的核心是解决消费者的认知，给消费者提供好的产品，高质量的产品，好的服务，好的体验。所以打造产品品牌是以消费者为核心的基本思路，关于这一点有很多营销理论支撑，不是我们今天讨论的。

    其实对企业来讲，外面市场是市场，内部市场也是市场，我们把内部的消费者，就是我们的员工，我们认为内部市场的员工就是雇主品牌打造的核心。所以说，雇主品牌的起点实际上是以内部的员工为起点。我们有一句话叫没有满意的员工就不会有满意的客户，因为是员工在生产产品、提供服务，在为客户开拓市场，所以雇主品牌的核心是员工的满意度的建设。

    没有满意的员工，就不能够生产好的产品，不能够提供好的服务，所以说雇主品牌实际上是产品品牌的根源。从这个意义上来讲，雇主品牌和产品品牌之间既相互独立，一个是内部的品牌，一个是外部的品牌，同时又是一个因果的递进关系。没有好的雇主品牌是打造不出产品品牌的这是我的第一个观点，这个认识是在过去几年，企业高速成长，过多的重视产品品牌的打造之后我们吃了很多苦头，栽了很多跟头，因为当年我们的员工数量，以营销系统为例就三、四十人，今天光营销一线就有1500多人。所以，在过去几年人员迅速壮大，员工来自五湖四海，长期工作在外地，文化的冲突非常厉害。所以，在过去很多失败的教训中总结出第一个观点。

    第二，如何打造雇主品牌？

    打造雇主品牌有很多方法，特别是今天对我们企业来讲，大量是80后、90后的员工，他们的价值观跟我们不一样，我们企业基本上没有退休的员工，是很年轻的企业。这么多的员工，这灭多80后、90后，他们对工作、生活、事业之间有很多自己不一样的认识。外国产品品牌是以消费者为核心，内部的雇主品牌也一样一定是以员工为核心的，80后、90后构造了今天雇主品牌的核心，他们在消费。如何以他们为核心？通过这几年的摸索和探索吃了很多苦头，有很多心得跟大家分享。

    围绕两感文化，一个是归属感，一个是成就感。谈归属感有很多人有很多的见解。

    归属感：一是家文化；二是家基金，这是我们企业与众不同的。我们在企业内部设立了400万元的家基金，就干一件事情，员工家的困难全部用这个支持，不但覆盖了员工，而且经销商的家庭、经销商的员工也可以享受到家基金的帮助。400万在2010年设立，到今天用了将近200万，但是每年家基金的数量在增加，为什么？员工在受益的同时也是参与者，很多员工每年会自己主动的为家基金捐款，不需要我们动员号召，他们已经认同为这就是他们自己可以值得信赖的家基金，因为在家基金里面有一个管理委员会，是由员工来担任的，这是我们围绕家基金做的事情。

    成就感：今天的年轻人并不是想跳槽，每个企业发展阶段不一样，薪资待遇也不一样，每个人的福利也都不一样。对很多员工来讲之所以跳槽，在很大情况下是因为他没有成就感，不是福利待遇不好。我们也有离职员工，离职员工我们有谈话记录，我发现他们是在自己的平台上得不到施展，特别是今天的年轻人一定要有自我表现，自我成长的机会。成就感我们围绕两方面做：一是围绕自我成长，这里面有很多学习的计划，送出去、请进来。2013年我们所有的管理干部，每个人必须在一年中拿出多少薪金培养三、四个人，如果你不能培养三、四个人你的薪金的20%就没了，把这个作为员工成长的关键环节。我们也有很多学习计划，跟员工的工资也是挂钩的，不学习，考试不及格，工资奖金是被否决的，强迫我们的员工不断地适应企业的变化，不断地适应环境的变化，学习和成长。二是自我实现，什么叫自我实现？大多数员工都不是管理者，他哪来的成就感呢？很多都在普通的岗位上。自我实现的过程就是要给他舞台，不仅要给他平台，还要给他舞台，给他上台的机会，所以我们在企业里会创造机会让员工表现，哪怕他的表现是失败的，表现的不好，但是给他证明自己的机会非常重要，只有让他有上台表演，犯错的机会，他才会找到自己的差距，才会更好的自我成长，才会有自我价值的实现。我们每年内部有青年歌手大奖赛，最近一起青年歌手大奖赛的第一名是食堂的一位拉面师傅。这就是让他有表现的机会，有他证明自我的机会。企业内部每次搞活动，每个部门都有团队建设费用，企业单独批了费用给他们，每个部门都有。我们鼓励领导请员工吃饭，没有员工请领导吃饭的，每个部门都有费用。搞团队建设我们有很多的活动，以前都是找市场部门、行政部门负责晚会的策划，活动的组织，我们是每个部门轮流做庄，每个部门都有负责承办的机会，每个员工在工作之外一定能找到适合他自己的平台，有表现的机会。一个员工可能是一个业务人员，但是可能善于摄影、摄像，我们会给他提供这样的机会。我们企业内部有很多俱乐部，有羽毛球俱乐部、足球俱乐部、读书俱乐部、舞蹈俱乐部，每个员工都能找到自己的归属，也可以找到证明自己的机会。我们企业内部有很多好的合理化建议，一个小的革新、发明一旦被企业采纳，一定会以员工的名字来命名这个发明，并且让这个员工的名字永远记录在企业的发展历程里面。优秀的员工头像可以在墙上，我们在企业发展历史上有两位员工，为企业的发展献出自己的生命，在每个基地都会立这个员工的头像，所有的员工都会受这样的教育，这是打造员工成就感的过程。如果员工获得荣誉，我们会把奖状送到家里面，让他觉得在自己的家里也很有成就感。在这些方面我们也是做了一些探索。

    雇主品牌的核心是以员工的满意度为标准的，如何打造员工的满意度，是两感文化的建设，归纳起来可以用九个字，叫做“有事做、有人爱、有期待”，有事做不仅仅是交给他事，而是给他事业做；有人爱不但企业要关爱他，也要引导员工主动关爱他的同事；有期待是要通过企业不断地发展构筑更大的愿景，同时也鼓励员工有自己的梦想，把自己的梦想和企业的愿景结合起来。所以，有期待、有人爱、有事做构成了雇主品牌的三个基本点。这就是我对企业雇主品牌和产品品牌的理解，不足之处请大家多指正。

来源：第七届（2012）中国雇主品牌论坛组委会  网址：中国雇主品牌网 www.chinachr.com
注：以上文稿经现场速记整理，未经专家本人审阅